Björn Gulden baut Adidas schon jetzt um
Am 8. März 2023 kommentiere Michael Lichtinger einen Beitrag im Handelsblatt der die aktuellen Herausforderungen von Adidas beleuchtet. Im Mittelpunkt steht Björn Gulden, der frisch gekürte CEO des Sportartikelgiganten, der bereits Hoffnungen auf eine positive Transformation des Unternehmens weckt.
Axel Höpner vom Handelsblatt, vertieft sich in die Gründe, warum Gulden als der neue Kapitän an Bord von Adidas ein vielversprechendes Zeichen für den angeschlagenen Konzern ist. Dieser Wendepunkt folgt auf die Auflösung der einträglichen „Yeezy“-Partnerschaft mit Kanye West, eine Entscheidung, die durch die kontroversen Aussagen des US-Rappers ausgelöst wurde.
Björn Gulden: Ein Leuchtfeuer der Zuversicht
Gulden ist kein Unbekannter, wenn es um operative Exzellenz geht – sein Erfolg bei Puma zeugt davon. Bei Adidas bekommt er Rückendeckung vom Aufsichtsrat für weitreichende Restrukturierungsmaßnahmen. Dazu gehört die Neuausrichtung auf den Fachhandel sowie das Ziel, Neuerungen rascher auf dem chinesischen Markt zu platzieren. Diese Schritte folgen auf einen bescheidenen Umsatzanstieg auf 22,5 Milliarden Euro und die damit verbundene Senkung der Dividende von 3,30 Euro auf 70 Cent.
„Die Erwartungshaltung an Gulden ist immens“, sagt Michael Lichtinger. Der Norweger müsse bei Adidas schnell liefern und dürfe sich keine größeren Fehler erlauben: „In Herzogenaurach ist zuletzt einfach zu viel schiefgegangen“.
Kampf um die Marktführung
Ein frisch aufgestellter Aufsichtsrat soll Adidas dabei unterstützen, Nike, den globalen Marktführer, herauszufordern. Allerdings muss Adidas sich erst einmal festigen, besonders angesichts der Umsatzsteigerungen von Nike und des Wachstums von Puma, dem globalen Drittplatzierten.
Das Ende von Yeezy: Ein Sprungbrett für Neues
Die Einstellung der „Yeezy“-Linie bedeutet nicht nur das Ende einer Ära, sondern auch einen Umsatzverlust von 1,2 Milliarden Euro. Der weitere Verbleib des bestehenden Bestands ist noch unklar, jedoch besteht die Möglichkeit, dass ein Teil der Kollektion noch verkauft wird. Erwirtschaftete Erlöse könnten teilweise gespendet werden, als Geste gegenüber den von Wests Verhalten Betroffenen. Die juristischen Auseinandersetzungen zwischen Adidas und West dauern an. Für Gulden symbolisiert das Yeezy-Ende jedoch vor allem eine Chance für einen Neustart.
Wiederherstellung von Anziehungskraft und Innovationsgeist
Adidas steht vor der Aufgabe, seine geschwächte Markenstärke zu revitalisieren. Guldens Mission wird es sein, die Marke wieder begehrenswert zu machen und frühere Marktanteile zurückzuerobern. Mit der Einführung neuer Produkte strebt Adidas an, seine Geschäftsbasis zu diversifizieren und weniger abhängig von einzelnen Partnerschaften zu sein, um so langfristigen geschäftlichen Erfolg zu garantieren.